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不懂得顾客的“消费链”就别想做商业_店铺经营生活

发布时间:2019-04-14 23:46:47 阅读: 来源:不锈钢单筒厂家
导语:当顾客对商家说:'你的裤子很不错,可惜,它和我的衣服不配套!'曾经'裤子是裤子,衣服是衣服'的旧产业观念,被彻底颠覆了,裤子的市场开始受制于卖衣服的企业,这就构成了当今的'消费链'。 澳大利亚的一位创业者,将报纸印刷在了快餐的包装纸上,引发了一场媒体的消费革命。在他看来,买一份快餐,并且随手阅读


当顾客对商家说:“你的裤子很不错,可惜,它和我的衣服不配套!”曾经“裤子是裤子,衣服是衣服”的旧产业观念,被彻底颠覆了,裤子的市场开始受制于卖衣服的企业,这就构成了当今的“消费链”。

  澳大利亚的一位创业者,将报纸印刷在了快餐的包装纸上,引发了一场媒体的消费革命。在他看来,买一份快餐,并且随手阅读快餐包装纸上的新闻,将成为未来的生活方式。

  在此之前,当我们从企业角度来看,不同的产品都是彼此独立、毫无关联的;但是,当我们从顾客生活方式的角度来看,它们彼此之间就发生了某种微妙的消费联系,并且构成了产品和产品之间、行业和行业之间的制约关系。因此,未来的商业,在寻找目标顾客的同时,更需要找出顾客的生活方式。

  从产业链到消费链

  自企业诞生之日起,就存在一种原始观点:企业的任务,就是生产出好产品,并且把它卖给顾客,这里隐藏着一种“生产决定顾客”的管理逻辑。

  不少企业很快就发现了其中的荒谬,一种“产业链”的管理理念应运而生。

  产业链反映了企业个体对于产业相关程度,产业关联性越强,链条越紧密,资源的配置效率也越高。显然,企业与企业的竞争,不再只是某个环节的竞争,而且是整个价值链的竞争。

  但事实上,市场上存在着一种企业个体或产业链之外的“消费链”。这种隐性的“消费链”,将原本不相干的产品串联了起来,构成了一道新的消费风景线。

  当一个顾客准备买一辆SUV汽车,用来爬山或休闲时,代表他有一系列的隐性消费需求:小巧的随身听、加油站的配套服务、方便食品等。而汽车、住宿、加油站等原本不相干的东西,被有机地联系起来,构成了我们今天熟知的旅游业。事实上,它们不是被企业而是被消费者排列组合起来的。

  在现实生活中,这样的“消费链”可谓比比皆是。比如“唱片”,从“产品链”的角度来看,它构成了歌手、唱片公司、唱片生产商、发行商之间的产业链关系。但是,从“消费链”的角度来看,当在汽车里播放时,构成了“汽车、旅馆、聚餐”的消费链;当在客厅里播放时,构成了“沙发、音响、水果”的消费链。以唱片为参照,沙发和汽车之间竟然存在潜在的竞争关系。

  “产业链”或“价值链”虽然已经能够摆脱企业个体的、单独竞争的狭隘思维,但是,它依旧是“以企业为中心”的消费理念,代表着企业试图通过资源整合控制顾客消费活动的传统看法。

  但是,“消费链”代表着一种新看法:在一个全新的“You时代”,企业的产品,再也不能统治顾客的消费世界,取而代之的是,顾客开始自己决定自己的消费,从而影响企业的产品。当产品不符合顾客的生活方式时,企业单方面定义的“好产品”,就成了顾客眼中的“垃圾”。因为,从顾客的角度来看,从来不存在独立产品或产业分类的说法,它们只会围绕着顾客的生活方式,重新进行组合和排列。

  从“产业链”到“消费链”,代表着我们重新认识消费市场的一个过程,也是逐渐从“企业”角度理解市场,走向“顾客”角度理解市场的过程。

  选择权回归顾客

  当顾客对商家说:“你的裤子很不错,可惜,它和我的衣服不配套!”曾经“裤子是裤子,衣服是衣服”的旧产业观念,被彻底颠覆了,裤子的市场开始受制于卖衣服的企业。

  当今的企业总是抱怨:“顾客的消费,越来越挑剔,越来越难以捉摸!”事实上,顾客的消费链,并非难以捉摸,而是有迹可寻——那就是顾客的“生活方式”。你看不见的顾客消费需求,十有八九隐藏在生活方式里。

  “产业链”是一种典型的集成模式,它的本质是将彼此相关联的产品,汇集成一种终端产品,比如汽车,顾客看不见发动机、空调、音响等相关产品,因为这些被隐藏了起来。它代表着企业替顾客做主的老大思想,企业替顾客集成了各种相关产品。

  但是,“消费链”恰好相反,它是一种由顾客自由选择的模式。它如同散落的一串珍珠,被生活方式串联成了消费链。市场不再由企业或产品所统治而是应该由顾客的生活方式决定。在产业链的视角下,同行是冤家,是你死我活的竞争者,在消费链的角度下,非同行同样可能是竞争对手,但也完全可能成为必不可少的合作伙伴。

  当新型的“消费链”出现后,它必将打破传统的以产品或品质为中心的理念。在传统理念中,“只要产品的品质好,就不愁顾客不上门”,这种意识中隐藏着一种观念:好产品是由商家定义的,而不是由顾客定义的。但是,在一种新型的消费链中,“好产品”是由生活方式来定义的,只有被恰当地镶嵌在合理和正确的生活方式里,才能被定义为“好”。否则,在产品越来越同质化的今天,产品将区分不出好与坏。 (孙景华)



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